Les différences culturelles continuent de représenter un obstacle important dans l'activité interne et externe des entreprises exportatrices, mais elles peuvent être surmontées grâce au développement adéquat de cette capacité.
   

Le monde d'aujourd'hui est marqué par des perturbations, dans lesquelles le processus de mondialisation se conjugue avec les conséquences d'une pandémie sanitaire aux graves implications économiques et sociales, et avec d'autres dynamiques mondiales liées à l'expansion d'Internet, au renforcement des nationalismes économiques ou à la montée des puissances asiatiques. Tout cela a donné naissance à un nouveau scénario mondial dans lequel les risques dans le commerce international ont augmenté.

À côté de ceux de nature financière, commerciale ou politique, les risques découlant des différences culturelles, des différentes tactiques de communication et de négociation ou de la manière dont les décisions sont prises ailleurs semblent être passés au second plan, peut-être parce qu'ils constituent des résultats moins tangibles dans les affaires. internationalisation dans un scénario qui, à première vue, peut sembler de plus en plus homogène.

Mais la réalité est que ces divergences continuent d'influencer clairement toutes les activités des entreprises internationales, tant dans leurs aspects externes - notamment dans les négociations interculturelles - qu'internes, en ce qui concerne la création et le maintien d'équipes internationales puissantes, et elles génèrent des difficultés dues à le manque d’adaptation à des valeurs, des hiérarchies, des protocoles ou des façons de penser et d’agir différents des nôtres.

A titre d'exemple, il suffit de citer les différences existantes dans la manière de communiquer entre les cultures « low context », comme celles des pays anglo-saxons ou d'Europe du Nord, dans lesquelles l'interlocuteur indique clairement ce qu'il veut dire avec un langage verbal et un langage corporel explicite, et ceux de « contexte élevé », où l’on pourrait placer de nombreux pays asiatiques, arabes ou latino-américains, dont la communication non verbale et les attitudes ou circonstances sont généralement plus pertinentes que ce qui est exprimé oralement.

Núria Bagés, directrice de Formation commerciale NBagility, souligne en ce sens que « des vendeurs adéquats dans le pays ne sont pas nécessairement appropriés dans d'autres environnements culturels, même s'ils parlent la même langue ou sont géographiquement proches. « Les bons techniciens locaux ne sont pas nécessairement de bons négociateurs internationaux. »

L'intelligence culturelle comme levier de réussite

« Lorsqu’on parle de réussite en matière de marketing international et de leadership, l’un des modèles les plus actuels et les mieux fondés pour accroître les possibilités inclut de manière pertinente l’intelligence culturelle (comme traduction littérale de Quotient culturel ou CQ)», souligne Bagés.

Ce concept, introduit en 2003 par Cristopher Earley et Soon Ang, fait référence à la capacité d'interagir et de travailler efficacement dans des situations culturellement diverses. Cela implique à la fois une méthodologie et un état d'esprit dynamique, dans lesquels nous devons d'abord prendre conscience de nos propres « lentilles culturelles » et être motivés à comprendre les autres, pour ensuite capitaliser sur ces leviers stratégiques et les améliorer continuellement (voir infographie ci-jointe).

De manière générale, Núria Bagés souligne qu'il y a quatre facteurs à développer si l'on veut être culturellement intelligent : la motivation, la connaissance, l'action (comportements) et la stratégie. Cela peut sembler un terme complexe, mais nous comprenons tous sûrement que la culture est une valeur et que nous pouvons être très sensibles lorsque quelque chose ou quelqu'un ne se conforme pas à la façon dont nous pensons que les choses devraient être selon ce que nous avons appris.

Le fondateur de NBagility Business Training souligne également que « les recherches menées par des experts tels que Van Dyne démontrent que le CQ prédit une variété importante de résultats dans des contextes interculturels, tels que l'adaptation culturelle, la performance des expatriés, le leadership mondial ou le succès dans les négociations internationales et dans les multinationales. processus d’équipe.

Ainsi, le leader d'une équipe composée de membres originaires de Chine, d'Allemagne, d'Inde et d'Espagne, par exemple, a le défi de commenter ou de critiquer directement ou indirectement selon la culture de chacun. "C'est une tâche difficile mais indispensable qui peut éviter des malaises, des pertes de confiance ou des frictions dans l'équipe et qui ne consiste pas seulement à changer un mot ou deux", explique Bagés.

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Une scène en transformation

L'expansion de la mondialisation au cours des dernières décennies pourrait laisser penser que les différences culturelles sont en train de disparaître à mesure que progresse une certaine universalisation ou homogénéisation du fonctionnement du monde des affaires international, mais Enrique Fanjul, directeur d'Iberglobal, considère que ce serait une grave erreur et que ces facteurs continuent de jouer un rôle important, et que leur interprétation erronée peut donc poser problème.

Fanjul estime, en tout cas, qu’« il ne faut pas sous-estimer ces aspects, mais il ne faut pas non plus exagérer leur influence dans le contexte actuel ». Justement, la pandémie de coronavirus a profondément perturbé l’évolution de l’économie mondiale, avec des effets négatifs sur le commerce international qui se traduisent par le manque croissant d’approvisionnements, l’augmentation des coûts de transport et la fermeture d’usines. Ce qui a à son tour produit un renforcement de la tendance précédente vers une certaine « démondialisation », dans le but de sécuriser les approvisionnements, de réduire les coûts ou de renforcer les positions stratégiques.

Même si le directeur d'Iberglobal ne croit pas qu'à court terme il y aura des changements importants en termes de modèles culturels et de négociation interculturelle, il souligne l'impact que la crise et ses restrictions à la mobilité ont eu sur les relations personnelles, dont beaucoup sont désormais interrompues, et qui sont essentielles "à la construction d'un cadre de confiance comme élément de base pour faire des affaires, en particulier dans certaines cultures comme la nôtre".

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La nécessaire perspective de genre

L’intégration progressive des femmes dans toutes les activités économiques et, en particulier, celles liées au commerce international, est un élément fondamental pour expliquer la performance actuelle des entreprises et des économies. Cependant, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. En fait, comme le souligne la Banque mondiale dans son rapport «Faire des affaires 2017», « l'élimination de toutes les formes de discrimination à l'égard des femmes à l'échelle mondiale augmenterait la productivité par habitant de 40% ».

L'une des mesures récentes les plus importantes dans cette direction a été prise avec la Déclaration de Buenos Aires de décembre 2017. 118 pays, dont l'Espagne, se sont réunis pour exiger une plus grande intégration des femmes dans le commerce et se sont engagés à promouvoir l'entrepreneuriat féminin, à faciliter l'accès au financement et participation aux marchés publics, inclure les PME dirigées par des femmes dans les chaînes de valeur et, à terme, lutter pour l'égalité des chances pour les femmes entrepreneurs.

Dans une large mesure, ce sont les aspects culturels, fondés sur les stéréotypes, les tabous et les préjugés, qui constituent les principaux obstacles à la réalisation de ce développement. C’est précisément pour cette raison que la perspective de genre renforce ici son rôle dans la construction nécessaire de l’intelligence culturelle et dans la résolution de ces défis.

Cela concerne aussi bien le fonctionnement interne des entreprises que le parcours externe, matérialisé principalement par la négociation interculturelle. D'une manière générale, on peut souligner qu'il existe différents types de sociétés selon le rôle qu'y occupent les femmes et cette réalité doit être intégrée dans les facteurs qui caractérisent ces négociations (voir infographie ci-jointe sur les 10 facteurs de la négociation interculturelle).

Aux questions sur la manière dont les femmes entrepreneurs sont traitées dans le pays de destination ou sur les protocoles existants, par exemple, il faut également ajouter les mécanismes appropriés au sein de l'entreprise elle-même pour soutenir et renforcer le rôle de leadership des femmes dans les négociations afin d'éviter ainsi les multiples exemples de des désaccords qui subsistent encore.

Communication virtuelle

D’autre part, et en partie en réponse à la crise et à la perte de la « présence physique », on a également assisté à une expansion de l’utilisation des réseaux sociaux et des nouvelles technologies dans le travail quotidien des entreprises, et cela Cette dynamique a également généré une augmentation des problèmes liés à la communication numérique.

Un rapport de revue de Harvard business de 2020 indique que les 76% des personnes interrogées qui participent à des équipes virtuelles montrent des difficultés à se sentir connectées avec leurs coéquipiers, ainsi qu'une moindre motivation et une plus grande charge de travail, souvent liées au décalage horaire ou au manque de rôles et de règles claires.

Núria Bagés donne comme exemple les déclarations d'Audrey Clegg, directeur des talents du groupe de Coca Cola, qui a souligné que la pandémie a généré une nouvelle réalité sans plan d'action dans lequel il est essentiel de mieux comprendre les besoins des autres. Faire face à de nouveaux défis avec des perspectives différentes augmente la difficulté d'une communication efficace et le manque de contact personnel complique encore plus la situation.

L'intelligence culturelle est réévaluée dans ce contexte d'incertitude et sert tant aux dirigeants qu'aux membres des groupes multiculturels dans la nouvelle ère post-COVID-19, pour être plus conscients des sensibilités et mieux détecter les échecs pour reconstruire un nouvel environnement plus productif et réussi. « Nous continuerons à travailler virtuellement pendant un certain temps dans la sphère internationale, mais le numérique ne doit pas remplacer la communication en face à face en termes d'efficacité commerciale ou émotionnelle », souligne Bagés.

Ainsi, le développement des compétences culturelles peut aider les équipes commerciales à faire de meilleures présentations de leurs produits, à négocier plus efficacement dans d’autres domaines et ouvrir des opportunités, à comprendre les valeurs, les styles et les préférences de communication et de prise de décision dans d’autres pays, et pour élaborer des stratégies avec des cycles de vente plus courts, tant en B2B que en B2C.

Avec le bon bagage

Bien qu'il soit encore tôt pour évaluer les progrès des entreprises espagnoles dans ce domaine, il est vrai qu'à l'heure actuelle, peu d'entreprises, généralement de grande taille, incluent une formation complète en intelligence culturelle et en négociation interculturelle comme élément pertinent de leurs stratégies. .

Cependant, les écoles de commerce ont déjà mis en place des matières axées sur l’intelligence culturelle dans leurs programmes. C'est, selon Núria Bagés, un bon signe, puisque « leurs diplômés devront établir des relations commerciales internationales efficaces, travailler au sein d'équipes mondiales performantes et faire de bonnes affaires ». Pour toutes ces raisons, sa principale recommandation, tant pour start-up et les PME ainsi que pour les grandes entreprises, c'est "ne pas envoyer de personnel dans d'autres pays ou faire partie d'équipes multiculturelles, virtuelles ou non, s'ils ne sont pas formés au CQ".

Les avantages de l’intelligence culturelle

Avantages internes

  • Meilleur fonctionnement des équipes multiculturelles
  • Développement d’une stratégie culturellement différenciée
  • Une plus grande efficacité dans les projets et plus d’avantages
  • Des approches inclusives qui valorisent les différences
  • Les solutions de ressources humaines les mieux adaptées aux circonstances

Avantages externes

  • Optimisez vos chances de réussite à l’international
  • Réduire les risques grâce à une meilleure analyse
  • Favorise des résultats gagnant-gagnant
  • Offre flexibilité et adaptabilité aux marchés
  • Améliore la réputation internationale
  • Pose les bases d’une négociation interculturelle adéquate

Source : ICEX